Mit der Unique Selling Proposition mehr Kunden gewinnen

Interessenten mit den richtigen Argumenten überzeugen und zu Kunden zu machen, ist für viele eine Herausforderung. Doch mit der richtigen Unique Selling Proposition (kurz: USP) ist man für diese Herausforderung gewappnet.

In diesem Artikel geht es um:

• Einer der häufigsten Gründe, warum die Botschaft nicht ankommt mit konkreten Beispielen auf Homepages
• Was ist eine Unique Selling Proposition (USP)?
• Klassische USP und deren Optimierung (wenn Sie die theoretischen Hintergründe überspringen und gleich zu den saftigen Praxistipps springen wollen, sollten Sie hier klicken »)

Heribert hat sich nun endlich dazu entschlossen, etwas Zeit und Geld in Werbung und Marketing zu investieren. Er stellt einige Anzeigen sowie Flyer selbst zusammen. Und damit die gleichen Informationen auch auf seiner Website zu finden sind, aktualisiert er die Inhalte auch hier. So, erledigt – Website aktualisiert, Printmaterialien in die Druckerei geliefert und Werbeanzeige beim Anzeigenservice der Wochenzeitung geschaltet.

In der Woche darauf setzt sich Heribert voller Enthusiasmus an seinen Schreibtisch. Mit Vorfreude erwartet er Anrufe. Parallel zu seinen organisatorischen Aufgaben und dem Warten auf das Klingeln des Telefons am Schreibtisch drückt er immer mal wieder auf die Taste F5 seiner Tastatur, – um die Echtzeit-Analyse in seinem Google Analytics-Konto zu aktualisieren.

Doch er sieht nur das:

Anrufe aufgrund der Anzeige sind auch nicht eingegangen. Als er sich seine Werbematerialien anschaut, dämmert es ihm langsam.

Er weiß zwar nicht genau, was er falsch macht, aber ihn beschleicht das Gefühl, dass es am Inhalt seiner Werbung liegt, dass die Botschaft nicht ankommt bzw. allgemein kein Interesse weckt. Die Inhalte auf der Website wirken irgendwie …“leblos“…irgendwie generisch. Er kommt zu dem Schluss, dass die Botschaft wohl nicht richtig rüberkommt.

„Umsonst stundenlang recherchiert, wie man Anzeigen, Flyer und Texte für die Website erstellt. Aber meine Mitbewerber schreiben doch ähnliche Inhalte“, seufzt er. Der Enthusiasmus ist mittlerweile verflogen.

Einer der häufigsten Gründe, warum die Botschaft nicht ankommt

Leider ist immer wieder zu beobachten, dass man sich zu sehr auf die Konkurrenz versteift und schaut, was die macht. Denen tut man es gleich. Dadurch setzt sich eine gewisse Routine durch – eine „Kommunikations-Routine“, wenn man so will –, bei der die Formulierungen der Kernbotschaften mehr oder minder übernommen werden, weil sie sich im ersten Moment „richtig“ anhören. Jeder macht das so, also machen wir das auch, lautet dann das Motto. Nehmen wir zum Beispiel den klassischen Webauftritt eines Unternehmens (dieser zieht sich durch sämtliche Kommunikationsmedien: Flyer, Werbeanzeige etc.).

Man könnte hier noch weitere Beispiele aus anderen Branchen anführen, aber ich denke, dass nun klar geworden ist, was ich vermitteln wollte:

Startseiten, Produktseiten oder auch „Über-uns-Seiten“ einer Website sind oft nach dem gleichen Schema aufgebaut. Das gleiche gilt auch für Infobroschüren und Werbeflyer.

Sind solche Routinen in der Kommunikation richtig für uns? Sie waren vielleicht tatsächlich einmal Standard, doch nun sind sie überholt! Passt diese Art und Weise der Kommunikation zu unserer Positionierung? Ist unser Alleinstellungsmerkmal überhaupt etwas, das unsere Zielgruppe benötigt, oder mit anderen Worten: Hat unser Alleinstellungsmerkmal einen Kundennutzen?

Die Erkenntnis: Kommunikation einer aussagekräftigen USP ist der Schlüssel

Da Heriberts Tagesgeschäft ihn dennoch sehr einspannt, verliert er sich leicht in unwichtigen taktischen Details. Wesentliche Aspekte des Marketings vernachlässigt er dagegen und handelt sie deshalb schnell ab. Heribert kommt jedoch zu dem Schluss, dass es sinnvoll wäre, noch etwas mehr Zeit in sein Marketing und die Werbung zu investieren.

Er realisiert schließlich den Schlüssel für erfolgreiche Marketingkommunikation, sodass die Botschaft auch tatsächlich rüberkommt. Der Schlüssel liegt nicht darin, Produkteigenschaften einfach bloß aufzulisten, sondern den Produktnutzen, der sich dadurch ergibt, auch zu kommunizieren. Die Darstellung des Produktnutzens sollte nicht improvisiert und überhastet durchgeführt werden. Es ist auch nicht notwendig, sämtliche Vorteile darzustellen. Es genügt, ein bis drei Aspekte detailliert herauszustellen. Diese Aspekte sollen Lösungen für Probleme oder Bedarfe ansprechen, die dem potenziellen Kunden am stärksten auf der Seele lasten. Das Produkt oder die Dienstleistung sollte einen sofortigen Nutzen anbieten.

So kann ich mit nur einer simplen Änderung meiner Marketingstrategie einen großen Effekt erzielen. Eine Unique Selling Proposition (USP) muss sich entwickeln, indem man den Nutzen herausstellt und gezielt die Emotionen der potentiellen Kundschaft anspricht. Ich kann mehr Kunden von mir und meiner Dienstleistung überzeugen, wenn ich mich von meinen Mitbewerbern durch einen aussagekräftigen USP abhebe.

Das Problem bei den obengenannten Beispielen ist die mangelnde Kommunikation bzw. fehlende Vermittlung einer Kernbotschaft, einer Unique Selling Proposition, oder anders ausgedrückt: ein Alleinstellungsmerkmal ist nicht vorhanden. Vielmehr werden die angesprochenen Routinen verwendet, und die Formel für diese Routine lautet:

Begrüßung + Wir sind so toll, weil wir Produkteigenschaft 1, Produkteigenschaft 2 und, und und…Produkteigenschaft x haben. Nehmen Sie Kontakt mit uns auf als Call-to-action.

Was ist eine Unique Selling Proposition (USP)?

Unique Selling Proposition  – Definition

Die USP soll den einzigartigen Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung herausstellen und sich dadurch von den Werbebotschaften der Mitbewerber abheben. Dadurch soll die Zielgruppe zum Kauf angeregt werden bzw. die Zielgruppe soll dazu angeregt werden, das eigene Produkt zu bevorzugen.

Bei der Kommunikation der USP und des Kundennutzens sollte das drängendste Problem angesprochen werden. So vermeidet man, dass man von Feature zu Feature hastet.

Doch wodurch wird eine klare USP zur Lösung?

Heribert tut sich bei der Entwicklung seiner klaren USP leichter, wenn er sich überlegt, was ihn einzigartig, wertvoll und sichtbar auf seinem Markt macht. Auf einem wettbewerbsintensiven Markt muss man einzigartig sein, indem man sich klar und eindeutig von den Mitbewerbern abhebt und sich so positioniert, dass Produkteigenschaften und Nutzen auch tatsächlich eine Lösung für die Probleme der Zielgruppe darstellen. Einer der kritischsten Fehler, den Einzelunternehmer und kleine Unternehmen machen, ist, dass sie ihre Einzigartigkeit nicht ordentlich kommunizieren und sich nicht entsprechend positionieren. So wie Heribert geht es vielen. Sie fragen sich:

Wie soll ich zeigen, dass mein Produkt oder meine Dienstleistung das Beste ist!?

Der Nutzen einer Unique Selling Proposition hat einen dramatisch hohen positiven Effekt auf die Positionierung und das Marketing eines Unternehmens. Die zentralen  drei Elemente einer USP beinhalten Folgendes:

Unique (englisch) bedeutet einzigartig – seine Einzigartigkeit unterscheidet das Produkt deutlich von den Produkten der Mitbewerber. Im Hinblick auf diese Einzigartigkeit wird das eigene Produkt logischerweise zur ersten Wahl.

Selling (englisch) verkaufen – dieser Aspekt überzeugt den Interessenten, Geld im Gegenzug für das Produkt/die Leistung auszugeben.

Proposition (englisch) Angebot – ein Angebot, das einen Nutzen kommuniziert, wird auch akzeptiert.

Produkteigenschaften vs. Kundennutzen – die Darstellung der USP in der Praxis

Man stelle sich vor, Heribert listet die Produkteigenschaften seiner Dienstleistung auf, wie er es zuvor schon gemacht hatte, er stellt sie nun aber zielgruppenorientiert dar, und schon werden Interessenten zu Kunden.

Die große Schwierigkeit beim Texten der USP besteht darin, klar unterscheiden zu können, was eine Produkteigenschaft und was ein Produktnutzen bzw. Kundennutzen ist. Diese Schwierigkeit besteht generell beim Texten, unabhängig davon, ob es sich um Webtexte oder Texte für Printmedien handelt.

In Ordnung, was ist also der Unterschied zwischen Produkteigenschaft und Kundennutzen?

Produkteigenschaften (Features) beschreiben typischerweise eine Eigenschaft des Produkts oder einer Dienstleistung. Diese Eigenschaften machen sie so besonders, z.B. 400 Lumen bei einer Kopflampe für Jogger, 24-Stunden-Service oder 5 GhZ Quad-Core Prozessor.

Der Produkt- bzw. Kundennutzen beschreibt, in welcher Weise die Produkteigenschaften dem Kunden einen Nutzen stiften. Idealerweise beantwortet die Definition des Kundennutzens Fragen im Hinblick auf die Produkteigenschaften „Warum brauch ich 400 Lumen?“, „Wie genau hilft mir der 24-Stunden-Service weiter?“ oder „Brauch ich einen 5 GhZ Quad-Core Prozessor und warum?“

Nun schauen wir uns anhand dieser Beispiele an, wie man durch die Beantwortung dieser Fragen einen konkreten Kundennutzen herausarbeitet.

Eigenschaft der Dienstleistung:

bundesweiter 24-Stunden-Dienst

Übersetzung der Eigenschaft in einen konkreten Nutzen für den Kunden:

Egal zu welcher Uhrzeit und egal wo in Deutschland Sie gerade sind, bei uns ist immer jemand verfügbar, der sich um Ihre technischen Probleme kümmert.

Weitere praktische Beispiele zur Optimierung von USPs anhand unterschiedlicher Branchen

Beispiel USP für Software-/ IT-Branche

USP-Beispiel: Unsere Software kann mit mehreren komplexen Anfragen auf einmal umgehen, was bedeutet, dass Ihr Server während hoher Anfragezeiten stabil bleibt.

Optimiertes USP-Beispiel: Selbst wenn Ihr Unternehmen auf der Startseite von t3n, techcrunch und Spiegel Online erwähnt wird und Ihnen das 300 000 Besucher in der Stunde bringt … Ihr Server bleibt online, trotz der hohen Last.

Weiteres Beispiel USP für Software- und IT-Branche

Eigenschaft des Dienstes: Kosteneffiziente Software-Experten unterschiedlicher Branchen

Kundennutzen USP: Zusammengerechnet haben wir mehr als 70 Jahre Erfahrung in unterschiedlichen Branchen. Unsere Software-Experten geben Ihnen Hilfestellung und lösen Ihre Softwareprobleme innerhalb weniger Minuten, obwohl sie Ihnen nur über das Telefon helfen.

Weiteres Beispiel USP für Software- und IT-Branche

Produkteigenschaft: 5 GhZ Quad-Core Prozessor

Kundennutzen USP-Beispiel: Kein lästiges Ruckeln und Zuckeln mehr. Der 5 Ghz Quad-Core Prozessor lässt Sie hochauflösende Bilder bearbeiten, während Sie gleichzeitig Ihre Lieblingsmusik streamen können.

USP-Beispiel für Outdoor-Branche

Produkteigenschaft: Diese Kopflampe für Jogger hat 400 Lumen

Kundennutzen USP: Nie wieder beim Joggen durchs Dunkel stolpern und dabei Stürze oder gar Verletzungen riskieren. Die 400 Lumen starke Kopflampe macht die Dunkelheit zum Tag und sorgt somit dafür, dass Sie Ihren Trainingsplan für den Marathon einhalten können.

Zusammenfassung und Bonustipp

Im Marketing und in der Werbung tut man sich leichter, wenn man den Nutzen, den man seinen Kunden bietet, kennt und auch entsprechend kommuniziert. Durch geschickte Kundenumfragen unter Ihren Bestandskunden können Sie direkt bei Ihren Kunden erfragen, was Sie von der Konkurrenz unterscheidet, und bekommen gleich mehrere Anhaltspunkte direkt von Ihrer Zielgruppe dafür geliefert, wie Sie Ihren USP erfolgreich und zielgruppengerecht gestalten können, damit Interessenten zu Ihren Kunden werden.

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