Heribert hat sich nun endlich dazu entschlossen, etwas Zeit und Geld in Werbung und Marketing zu investieren. Er stellt einige Anzeigen sowie Flyer selbst zusammen. Und damit die gleichen Informationen auch auf seiner Website zu finden sind, aktualisiert er die Inhalte auch hier. So, erledigt \u2013 Website aktualisiert, Printmaterialien in die Druckerei geliefert und Werbeanzeige beim Anzeigenservice der Wochenzeitung geschaltet.<\/p>\n
In der Woche darauf setzt sich Heribert voller Enthusiasmus an seinen Schreibtisch. Mit Vorfreude erwartet er Anrufe. Parallel zu seinen organisatorischen Aufgaben und dem Warten auf das Klingeln des Telefons am Schreibtisch dr\u00fcckt er immer mal wieder auf die Taste F5 seiner Tastatur, \u2013 um die Echtzeit-Analyse in seinem Google Analytics-Konto zu aktualisieren.<\/p>\n
Doch er sieht nur das:<\/p>\n
Anrufe aufgrund der Anzeige sind auch nicht eingegangen. Als er sich seine Werbematerialien anschaut, d\u00e4mmert es ihm langsam.<\/p>\n Er wei\u00df zwar nicht genau, was er falsch macht, aber ihn beschleicht das Gef\u00fchl, dass es am Inhalt seiner Werbung liegt, dass die Botschaft nicht ankommt bzw. allgemein kein Interesse weckt. Die Inhalte auf der Website wirken irgendwie \u2026\u201cleblos\u201c…irgendwie generisch. Er kommt zu dem Schluss, dass die Botschaft wohl nicht richtig r\u00fcberkommt.<\/p>\n \u201eUmsonst stundenlang recherchiert, wie man Anzeigen, Flyer und Texte f\u00fcr die Website erstellt. Aber meine Mitbewerber schreiben doch \u00e4hnliche Inhalte\u201c, seufzt er. Der Enthusiasmus ist mittlerweile verflogen.<\/p>\n Leider ist immer wieder zu beobachten, dass man sich zu sehr auf die Konkurrenz versteift und schaut, was die macht. Denen tut man es gleich. Dadurch setzt sich eine gewisse Routine durch \u2013 eine \u201eKommunikations-Routine\u201c, wenn man so will \u2013, bei der die Formulierungen der Kernbotschaften mehr oder minder \u00fcbernommen werden, weil sie sich im ersten Moment \u201erichtig\u201c anh\u00f6ren. Jeder macht das so, also machen wir das auch, lautet dann das Motto. Nehmen wir zum Beispiel den klassischen Webauftritt eines Unternehmens (dieser zieht sich durch s\u00e4mtliche Kommunikationsmedien: Flyer, Werbeanzeige etc.).<\/p>\n Man k\u00f6nnte hier noch weitere Beispiele aus anderen Branchen anf\u00fchren, aber ich denke, dass nun klar geworden ist, was ich vermitteln wollte:<\/p>\n Startseiten, Produktseiten oder auch \u201e\u00dcber-uns-Seiten\u201c einer Website sind oft nach dem gleichen Schema aufgebaut. Das gleiche gilt auch f\u00fcr Infobrosch\u00fcren und Werbeflyer.<\/p>\n Sind solche Routinen in der Kommunikation richtig f\u00fcr uns? Sie waren vielleicht tats\u00e4chlich einmal Standard, doch nun sind sie \u00fcberholt! Passt diese Art und Weise der Kommunikation zu unserer Positionierung? Ist unser Alleinstellungsmerkmal \u00fcberhaupt etwas, das unsere Zielgruppe ben\u00f6tigt, oder mit anderen Worten: Hat unser Alleinstellungsmerkmal einen Kundennutzen?<\/p>\n Da Heriberts Tagesgesch\u00e4ft ihn dennoch sehr einspannt, verliert er sich leicht in unwichtigen taktischen Details. Wesentliche Aspekte des Marketings vernachl\u00e4ssigt er dagegen und handelt sie deshalb schnell ab. Heribert kommt jedoch zu dem Schluss, dass es sinnvoll w\u00e4re, noch etwas mehr Zeit in sein Marketing und die Werbung zu investieren.<\/p>\n Er realisiert schlie\u00dflich den Schl\u00fcssel f\u00fcr erfolgreiche Marketingkommunikation, sodass die Botschaft auch tats\u00e4chlich r\u00fcberkommt. Der Schl\u00fcssel liegt nicht darin, Produkteigenschaften einfach blo\u00df aufzulisten, sondern den Produktnutzen, der sich dadurch ergibt, auch zu kommunizieren. Die Darstellung des Produktnutzens sollte nicht improvisiert und \u00fcberhastet durchgef\u00fchrt werden. Es ist auch nicht notwendig, s\u00e4mtliche Vorteile darzustellen. Es gen\u00fcgt, ein bis drei Aspekte detailliert herauszustellen. Diese Aspekte sollen L\u00f6sungen f\u00fcr Probleme oder Bedarfe ansprechen, die dem potenziellen Kunden am st\u00e4rksten auf der Seele lasten. Das Produkt oder die Dienstleistung sollte einen sofortigen Nutzen anbieten.<\/p>\n So kann ich mit nur einer simplen \u00c4nderung meiner Marketingstrategie einen gro\u00dfen Effekt erzielen. Eine Unique Selling Proposition (USP) muss sich entwickeln, indem man den Nutzen herausstellt und gezielt die Emotionen der potentiellen Kundschaft anspricht. Ich kann mehr Kunden von mir und meiner Dienstleistung \u00fcberzeugen, wenn ich mich von meinen Mitbewerbern durch einen aussagekr\u00e4ftigen USP abhebe.<\/p>\n Das Problem bei den obengenannten Beispielen ist die mangelnde Kommunikation bzw. fehlende Vermittlung einer Kernbotschaft, einer Unique Selling Proposition, oder anders ausgedr\u00fcckt: ein Alleinstellungsmerkmal ist nicht vorhanden. Vielmehr werden die angesprochenen Routinen verwendet, und die Formel f\u00fcr diese Routine lautet:<\/p>\n Begr\u00fc\u00dfung + Wir sind so toll, weil wir Produkteigenschaft 1, Produkteigenschaft 2 und, und und\u2026Produkteigenschaft x haben. Nehmen Sie Kontakt mit uns auf als Call-to-action.<\/strong><\/em><\/p>\n <\/a>Unique Selling Proposition \u00a0\u2013 Definition<\/p>\n Die USP soll den einzigartigen Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung herausstellen und sich dadurch von den Werbebotschaften der Mitbewerber abheben. Dadurch soll die Zielgruppe zum Kauf angeregt werden bzw. die Zielgruppe soll dazu angeregt werden, das eigene Produkt zu bevorzugen.<\/p>\n Bei der Kommunikation der USP und des Kundennutzens sollte das dr\u00e4ngendste Problem angesprochen werden. So vermeidet man, dass man von Feature zu Feature hastet.<\/p>\n Heribert tut sich bei der Entwicklung seiner klaren USP leichter, wenn er sich \u00fcberlegt, was ihn einzigartig, wertvoll und sichtbar auf seinem Markt macht. Auf einem wettbewerbsintensiven Markt muss man einzigartig sein, indem man sich klar und eindeutig von den Mitbewerbern abhebt und sich so positioniert, dass Produkteigenschaften und Nutzen auch tats\u00e4chlich eine L\u00f6sung f\u00fcr die Probleme der Zielgruppe darstellen. Einer der kritischsten Fehler, den Einzelunternehmer und kleine Unternehmen machen, ist, dass sie ihre Einzigartigkeit nicht ordentlich kommunizieren und sich nicht entsprechend positionieren. So wie Heribert geht es vielen. Sie fragen sich:<\/p>\n Wie soll ich zeigen, dass mein Produkt oder meine Dienstleistung das Beste ist!?<\/em><\/p>\n Der Nutzen einer Unique Selling Proposition hat einen dramatisch hohen positiven Effekt auf die Positionierung und das Marketing eines Unternehmens. Die zentralen \u00a0drei Elemente einer USP beinhalten Folgendes:<\/p>\n Unique (englisch) bedeutet einzigartig \u2013 seine Einzigartigkeit unterscheidet das Produkt deutlich von den Produkten der Mitbewerber. Im Hinblick auf diese Einzigartigkeit wird das eigene Produkt logischerweise zur ersten Wahl.<\/p>\n Selling (englisch) verkaufen \u2013 dieser Aspekt \u00fcberzeugt den Interessenten, Geld im Gegenzug f\u00fcr das Produkt\/die Leistung auszugeben.<\/p>\n Proposition (englisch) Angebot \u2013 ein Angebot, das einen Nutzen kommuniziert, wird auch akzeptiert.<\/p>\n Man stelle sich vor, Heribert listet die Produkteigenschaften seiner Dienstleistung auf, wie er es zuvor schon gemacht hatte, er stellt sie nun aber zielgruppenorientiert dar, und schon werden Interessenten zu Kunden.<\/p>\n Die gro\u00dfe Schwierigkeit beim Texten der USP besteht darin, klar unterscheiden zu k\u00f6nnen, was eine Produkteigenschaft und was ein Produktnutzen bzw. Kundennutzen ist. Diese Schwierigkeit besteht generell beim Texten, unabh\u00e4ngig davon, ob es sich um Webtexte oder Texte f\u00fcr Printmedien handelt.<\/p>\n Produkteigenschaften<\/strong> (Features) beschreiben typischerweise eine Eigenschaft des Produkts oder einer Dienstleistung. Diese Eigenschaften machen sie so besonders, z.B. 400 Lumen bei einer Kopflampe f\u00fcr Jogger, 24-Stunden-Service oder 5 GhZ Quad-Core Prozessor.<\/p>\n Der Produkt- bzw. Kundennutzen<\/strong> beschreibt, in welcher Weise die Produkteigenschaften dem Kunden einen Nutzen stiften. Idealerweise beantwortet die Definition des Kundennutzens Fragen im Hinblick auf die Produkteigenschaften \u201eWarum brauch ich 400 Lumen?\u201c, \u201eWie genau hilft mir der 24-Stunden-Service weiter?\u201c oder \u201eBrauch ich einen 5 GhZ Quad-Core Prozessor und warum?\u201c<\/p>\n Nun schauen wir uns anhand dieser Beispiele an, wie man durch die Beantwortung dieser Fragen einen konkreten Kundennutzen herausarbeitet.<\/p>\n Eigenschaft der Dienstleistung:<\/strong><\/p>\n bundesweiter 24-Stunden-Dienst<\/p>\n \u00dcbersetzung der Eigenschaft in einen konkreten Nutzen f\u00fcr den Kunden:<\/strong><\/p>\n Egal zu welcher Uhrzeit und egal wo in Deutschland Sie gerade sind, bei uns ist immer jemand verf\u00fcgbar, der sich um Ihre technischen Probleme k\u00fcmmert.<\/p>\n Beispiel USP f\u00fcr Software-\/ IT-Branche<\/strong><\/p>\n USP-Beispiel:<\/strong> Unsere Software kann mit mehreren komplexen Anfragen auf einmal umgehen, was bedeutet, dass Ihr Server w\u00e4hrend hoher Anfragezeiten stabil bleibt.<\/p>\n Optimiertes USP-Beispiel:<\/strong> Selbst wenn Ihr Unternehmen auf der Startseite von t3n, techcrunch und Spiegel Online erw\u00e4hnt wird und Ihnen das 300\u00a0000 Besucher in der Stunde bringt \u2026 Ihr Server bleibt online, trotz der hohen Last.<\/p>\n Weiteres Beispiel USP f\u00fcr Software- und IT-Branche<\/strong><\/p>\n Eigenschaft des Dienstes:<\/strong> Kosteneffiziente Software-Experten unterschiedlicher Branchen<\/p>\n Kundennutzen USP:<\/strong> Zusammengerechnet haben wir mehr als 70 Jahre Erfahrung in unterschiedlichen Branchen. Unsere Software-Experten geben Ihnen Hilfestellung und l\u00f6sen Ihre Softwareprobleme innerhalb weniger Minuten, obwohl sie Ihnen nur \u00fcber das Telefon helfen.<\/p>\n Weiteres Beispiel USP f\u00fcr Software- und IT-Branche<\/strong><\/p>\n Produkteigenschaft:<\/strong> 5 GhZ Quad-Core Prozessor<\/p>\n Kundennutzen USP-Beispiel:<\/strong> Kein l\u00e4stiges Ruckeln und Zuckeln mehr. Der 5 Ghz Quad-Core Prozessor l\u00e4sst Sie hochaufl\u00f6sende Bilder bearbeiten, w\u00e4hrend Sie gleichzeitig Ihre Lieblingsmusik streamen k\u00f6nnen.<\/p>\n USP-Beispiel f\u00fcr Outdoor-Branche<\/strong><\/p>\n Produkteigenschaft:<\/strong> Diese Kopflampe f\u00fcr Jogger hat 400 Lumen<\/p>\n Kundennutzen USP:<\/strong> Nie wieder beim Joggen durchs Dunkel stolpern und dabei St\u00fcrze oder gar Verletzungen riskieren. Die 400 Lumen starke Kopflampe macht die Dunkelheit zum Tag und sorgt somit daf\u00fcr, dass Sie Ihren Trainingsplan f\u00fcr den Marathon einhalten k\u00f6nnen.<\/p>\n Im Marketing und in der Werbung tut man sich leichter, wenn man den Nutzen, den man seinen Kunden bietet, kennt und auch entsprechend kommuniziert. Durch geschickte Kundenumfragen unter Ihren Bestandskunden k\u00f6nnen Sie direkt bei Ihren Kunden erfragen, was Sie von der Konkurrenz unterscheidet, und bekommen gleich mehrere Anhaltspunkte direkt von Ihrer Zielgruppe daf\u00fcr geliefert, wie Sie Ihren USP erfolgreich und zielgruppengerecht gestalten k\u00f6nnen, damit Interessenten zu Ihren Kunden werden.<\/p>\n![](\"https:\/\/rhmediaconsulting.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2016\/06\/0-echtzeit-analyse.jpg\")
<\/a><\/p>\n<\/a>Einer der h\u00e4ufigsten Gr\u00fcnde, warum die Botschaft nicht ankommt<\/h2>\n
\n“Herzlich Willkommen bei Ihrer Praxis f\u00fcr Physiotherapie!<\/em>
\n Krankengymnastik, Massage, Manuelle Therapie<\/strong><\/em>
\n Auf den folgenden Seiten m\u00f6chten wir Sie \u00fcber die Leistungsvielfalt unserer Physio-Praxen informieren und Ihnen Gelegenheit geben, sich in aller Ruhe bei uns umzusehen. Wir w\u00fcnschen Ihnen viel Spa\u00df beim virtuellen Rundgang und hoffen, Sie bald bei uns pers\u00f6nlich begr\u00fc\u00dfen zu d\u00fcrfen\u00a0\u2026”<\/em><\/div>\n
\nJeder sollte ein wenig Wellness zu sch\u00e4tzen wissen,\u00a0nach der Arbeit oder nach einer langen Woche.\u00a0Entspannen Sie sich bei einer Massage, bei einer Gesichtsbehandlung oder bei einer Pflege Ihrer N\u00e4gel und H\u00e4nde\u00a0\u2026<\/em><\/div>\n
\n\u201eWir \u00fcberzeugen Sie mit neuen Ma\u00dfst\u00e4ben hinsichtlich technischer Performance, Tragekomfort und Hautvertr\u00e4g\u00adlichkeit sowie mit einem umweltschonenden Produktionsprozess.\u201c<\/em><\/div>\n
\n\u201eAls kompetenter Gesch\u00e4ftspartner in Sachen Lebensmittelverpackungen bieten wir Ihnen ein umfangreiches und auch gerne auf Sie speziell zugeschnittenes Produktportfolio an.\u201c<\/em><\/div>\nDie Erkenntnis: Kommunikation einer aussagekr\u00e4ftigen USP ist der Schl\u00fcssel<\/h2>\n
Was ist eine Unique Selling Proposition (USP)?<\/h2>\n
Doch wodurch wird eine klare USP zur L\u00f6sung?<\/h3>\n
![\"\"](\"https:\/\/rhmediaconsulting.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2016\/06\/USP-Magnet-01-700-300x190.png\")
<\/a><\/p>\nProdukteigenschaften vs. Kundennutzen \u2013 die Darstellung der <\/a>USP in der Praxis<\/h2>\n
In Ordnung, was ist also der Unterschied zwischen Produkteigenschaft und Kundennutzen?<\/h3>\n
Weitere praktische Beispiele zur Optimierung von USPs anhand unterschiedlicher Branchen<\/h4>\n
Zusammenfassung und Bonustipp<\/h2>\n
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